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第一篇 理论篇3

主题1 市场营销策划概述3

1.1 策划与营销策划4

1.2 营销策划的类型6

1.3 营销策划的基本特点8

1.4 营销策划的作用9

1.5 营销策划的原则10

1.6 营销策划的研究对象13

1.7 营销策划的误区14

主题2 市场营销策划的准备工作17

2.1 营销策划问题的界定18

2.2 营销策划机构的建立22

2.3 营销策划经费预算24

2.4 信息的收集26

主题3 营销策划书32

3.1 营销策划书概述33

3.2 营销策划书的基本内容35

3.3 营销策划书的撰写技巧38

主题4 营销策划方案的实施与控制41

4.1 营销策划书的推销42

4.2 营销策划书的实施46

4.3 营销策划实施的控制50

4.4 营销策划书实施效果测评与反馈56

主题5 市场调研策划60

5.1 市场调研概述61

5.2 市场调研的操作程序64

5.3 设计调研技术67

5.4、市场调研策划的组织实施68

主题6 营销环境的分析与评价70

6.1 市场营销环境概述71

6.2 微观营销环境73

6.3 宏观营销环境76

6.4 SWOT分析82

主题7 营销战略策划85

7.1 营销战略概述86

7.2 营销战略的STP策划89

7.3 其他营销战略类型策划98

主题8 营销战术策划综述113

8.1 营销组合策划114

8.2 营销战术策划119

第二篇 实战篇125

主题1 市场调研策划实战125

1.1 参考案例126

案例1 新可口可乐失误的调研126

案例2 天香楼酒家市场调研问卷128

1.2 案例训练138

案例1 丰田进军美国138

案例2 安徽特酒集团网络营销市场调研139

1.3 思路拓展143

1.4 实训练习143

主题2 营销战略策划实战145

2.1 参考案例146

案例1 青啤三战济南市场失策146

案例2 农夫山泉的差异化竞争策略148

2.2 案例训练149

案例1 再定位使王老吉飙红市场149

案例2 联通，剑指中国电信业的老大？151

2.3 思路拓展154

2.4 实训练习154

主题3 产品与品牌策划实战156

3.1 参考案例157

案例1 营养美味的方便面伴侣产品开发策划157

案例2 娃哈哈品牌为何成功159

3.2 案例训练161

案例1 吉列公司在新产品开发上的失误161

案例2 宝洁公司的多品牌战略164

3.3 思路拓展166

3.4 实训练习167

主题4 价格策划实战168

4.1 参考案例169

案例1 丰田皇冠价格新思路169

案例2 F公司定价为何失误？170

4.2 案例训练172

案例1 格兰仕：价格战回归全线进入小家电172

案例2 国美的低价营销策略174

4.3 思路拓展177

4.4 实训练习177

主题5 促销策划实战179

5.1 参考案例180

案例1 珠江啤酒上市推广模式180

案例2 力奥龙柳州市场促销策划182

5.2 案例训练184

案例1 雨水公司：“雨水真梦”公关策划184

案例2 乔·吉拉德：创世界纪录的推销策划185

5.3 思路拓展187

5.4 实训练习188

主题6 广告策划实战189

6.1 参考案例190

案例1 脑白金的土广告为什么打下了大市场190

案例2 芝麻城策划如何通过广告突破不景气销售192

6.2 案例训练196

案例1 MOTO手机广告策划案例——手机广告创意分析196

案例2 如何策划竞争品牌的广告活动200

6.3 思路拓展201

6.4 实训练习202

主题7 分销渠道策划实战203

7.1 参考案例204

案例1 重新启动市场营销策划204

案例2 西门子家电：通路运作207

7.2 案例训练208

案例1 国美与格力的渠道较量208

案例2 美的渠道营销案例分析210

7.3 思路拓展213

7.4 实训练习214

第三篇 行业篇217

主题1 房地产策划217

策划方案1 《天河花园》整体策划报告书218

策划方案2 XX大厦推广策划228

主题2 汽车行业策划238

策划方案1 迈腾开拓市场的营销策划239

策划方案2 起亚狮跑营销策划方案243

主题3 医药行业策划251

策划方案1 “号天痔炎消颗粒”营销策划案252

策划方案2 医药公司河南市场2007年规划方案257

策划方案3 青春宝市场推广策划方案261

策划方案4 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划案264

策划方案5 古汉养生精上海市场营销策划案271

主题4 快速消费品策划278

策划方案1 康师傅饮料新品上市策划案例279

策划方案2 北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案284

策划方案3 某食品集团“高蛋白豆粉”企划方案291