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第一章 广告与广告心理学概述1

第一节 广告的基本概念2

一、市场经济与广告发展2

二、广告是什么4

三、现代广告的功能6

四、现代广告构成要素10

第二节 广告的的类型12

一、按诉求对象的不同分类12

二、按信息内容的不同分类14

三、按制作要求的不同分类15

四、按直接目的的不同分类15

一、广告心理学研究对象、意义和主要领域16

第三节 广告心理学概述16

二、广告心理学的研究方法19

三、广告心理学与相关学科的关系23

四、广告心理学的发展历史25

五、广告心理学的新发展——整合营销传播的基本观点与策略27

六、现代广告发展的新趋势33

七、现代广告业的结构具有六大趋势34

第二章 广告策划的心理学基础36

第一节 消费者对广告信息的注意与知觉37

一、感觉概述37

二、注意概述39

三、广告信息的知觉及其意义44

四、消费者对广告的理解或解释(知觉水平)概述46

五、消费者联想与广告心理学意义48

第二节 消费者学习和记忆及其意义50

一、学习概述50

二、认知学习理论的意义53

三、社会学习理论及其意义55

四、消费者记忆及其广告心理学意义56

第三节 消费者的自我意象(自我知觉)及其意义58

一、自我意象与广告信息选择58

二、自我的一致性60

三、自我意象与产品或品牌的象征性61

二、品牌忠诚的态度与行为测量62

一、品牌忠诚的理论62

第四节 品牌忠诚的理论与广告策划意义62

三、品牌资产价值与品牌忠诚63

第三章 广告诉求心理与广告策略66

第一节 广告的诉求对象与策略66

一、广告的诉求对象分析67

二、广告诉求对象对广告策划策略的制约作用67

三、新新人类消费群体的心理特点与广告策略68

第二节 广告诉求的心理基础71

一、需要的产生及其分类71

二、需要分类的新发展——麦克高尔的消费者需要分类说75

三、现代消费者需要的发展趋势77

一、消费者动机与分类78

第三节 消费者动机分类与形成78

二、动机研究方法80

第四节 广告诉求的一般方法与心理策略83

一、广告诉求的基本类型83

二、广告诉求的基本方法84

三、广告诉求常用的心理策略91

第四章 消费者态度形成与广告说服策略95

第一节 消费者态度的特点与结构95

一、消费者态度概述95

二、消费者态度的功能意义97

三、消费者态度的结构100

一、态度的形成101

第二节 消费者态度形成与改变101

二、消费者态度与消费行为之间的关系103

三、消费者态度改变104

第三节 消费者态度的测量108

一、等距量表108

二、李克特量表109

三、语义差别量表109

第四节 广告说服策略110

一、广告说服需要遵循的原则110

二、通过品牌认知影响品牌态度的说服策略111

三、通过广告态度影响品牌态度113

四、广告说服的基本方式118

五、当前消费者态度改变的几个特点119

六、研究态度的营销新含义——品牌资产价值121

第五章 广告策划的基本环节123

第一节 广告策划概述124

一、什么是广告策划124

二、广告策划与广告策划书126

三、广告策划的基本原则129

第二节 广告策划的基本程序131

一、广告市场调查与分析阶段132

二、广告目标确定阶段137

三、市场细分与广告定位策划阶段138

四、广告媒体策划阶段141

第三节 广告策划中应注意的几个问题142

一、广告目标142

五、广告创意策划阶段142

七、广告策划评价阶段142

六、广告策划执行阶段142

二、广告预算146

三、广告效益149

第四节 消费者角色与广告策划151

一、消费者分类151

二、消费者在购买行为中的角色与广告策划152

第五节 沟通说服过程与广告策划155

一、沟通说服过程155

二、广告沟通说服模型156

第六章 广告创意原理与方法157

第一节 广告创意概述158

一、什么是广告创意158

二、广告创意的特点159

三、广告创意的两种基本类型160

第二节 广告创意基本原则与操作原则162

一、广告创意与广告策划162

二、广告创意与意念、表象和意境的关系163

三、广告创意的基本原则164

四、广告创意的操作原则168

一、广告创意的基本过程169

第三节 广告创意的基本过程与原理169

二、广告创意的原理172

第四节 广告创意作用的心理基础与思维方法176

一、广告创意作用的心理基础176

二、广告创意的思维类型177

三、广告创意的思维方法179

四、广告创意的集体思考方法——头脑风暴法181

第五节 产品在不同条件下的广告创意策略182

一、理性化产品的广告创意策略182

二、感性化产品的广告创意策略183

三、界于感性与理性之间产品的广告创意策略184

四、广告创意两大主题新含义185

一、品牌是一种产品吗187

第七章 品牌战略与广告策划策略187

第一节 品牌理论概述187

二、品牌构成的六层含义189

三、品牌能做什么——为什么消费者购物要认可品牌190

四、品牌的成长191

五、品牌价值构成内涵194

第二节 品牌与消费者消费观念195

一、消费观念的变化195

二、消费者观念变化导致品牌消费观念的形成197

第三节 从广告心理学角度谈创建强势品牌198

一、品牌定位的原则198

二、创建品牌的基本步骤199

三、如何创建具有个性的品牌201

四、品牌如何满足消费者的心理需求202

第四节 品牌定位与广告策划206

一、品牌定位的要点206

二、品牌定位战略策划207

三、品牌定位的基础——认识消费者的五种思维模式207

四、成功品牌定位案例——宜家的组合定位208

第五节 品牌经营战略与策略209

一、什么是品牌经营战略209

二、品牌经营策略210

第八章 影响广告心理效应的情境因素213

第一节 影响广告心理效应的情境因素213

一、自然情境对消费者的影响214

二、社会情境对消费者的影响215

三、广告文化对消费者的影响215

第二节 社会阶层与影响消费行为的因素216

一、社会阶层划分的主要依据216

二、社会阶层的测定217

三、不同社会阶层的消费行为差异218

第三节 参照群体与消费者行为特点222

一、参照群体的概念222

二、参照群体的分类222

三、参照群体的影响方式223

四、决定参照群体影响强度的因素224

五、参照群体在广告和营销中的运用225

第四节 家庭对消费者行为的影响227

一、家庭的社会学意义227

二、家庭生命周期的基本概述229

三、家庭成员购买角色特征229

四、家庭购买决策231

第九章 消费者购买决策的心理过程235

第一节 消费者决策的理论与观点235

一、消费者决策的理论235

二、消费者决策原则240

三、风险决策241

一、消费者购买决策的基本过程242

第二节 消费者购买决策的基本过程与类型242

二、消费者决策的基本类型244

第三节 消费者决策的信息加工模型248

一、输入248

二、加工248

三、输出250

第十章 广告效果的测评和报告252

第一节 广告效果概述252

一、广告效果与评估意义252

二、广告效果评估的一般特性256

三、广告效果测评的基本要求258

四、广告效果产生的心理机制258

一、广告效果评估的三种类型259

第二节 广告效果评估类型与评估指标259

二、广告效果评定的指标体系260

第三节 广告效果的评估方法262

一、广告的传播效果评估262

二、广告传播效果直接评价法263

三、广告传播效果调查法264

四、广告效果实验评估法267

第四节 广告测评报告270

一、广告测评报告的基本要求与注意事项270

二、广告测评报告的基本架构或结构271

三、中国广告效果测评的现状调查分析(案例)278

主要参考文献283