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1 导论：一种新型高校的兴起1

1.1 问题的提出与研究意义1

1.1.1 改革开放以后我国民办高校异军突起2

1.1.2 从国际普遍规律看非营利组织的演进3

1.1.3 我国民办高校现状及存在问题5

1.1.4 国内外非营利组织营销观念的发展6

1.1.5 社会营销用于民办高校发展的可行性9

1.2 相关概念解析11

1.2.1 民办高校概念界定11

1.2.2 社会营销理论概念界定13

1.3 研究综述16

1.3.1 关于民办高校研究综述16

1.3.2 关于非营利组织的社会营销研究综述23

1.4 总体思路和研究方法30

1.4.1 总体思路30

1.4.2 主要研究方法32

2 社会营销：变革社会行为之方略33

2.1 社会营销的内涵及理论发展过程33

2.1.1 非营利组织的社会营销导向的提出及涵义34

2.1.2 社会营销理论发展过程36

2.1.3 社会营销主要类型介绍38

2.2 社会营销学的特征40

2.2.1 社会营销理论特点40

2.2.2 社会营销理论价值及与传统营销的比较42

2.3 非营利组织社会营销技术和策略43

2.3.1 非营利组织社会营销主要方法43

2.3.2 社会营销计划的主要步骤46

2.3.3 社会营销在我国一些领域的作用显现47

3 中国民办高校社会营销环境分析50

3.1 民办高校与公办高校差异分析50

3.1.1 “消费主义语境”下投入产出比差异50

3.1.2 民办高校与公办高校的关系51

3.1.3 “中国特色办学路线语境”下的民办高校意识形态53

3.2 当前我国民办高校社会营销环境概述54

3.2.1 民办高校发展的宏观竞争优势54

3.2.2 微观层面的社会营销环境分析57

3.2.3 民办高校毕业生就业环境概述59

3.3 基于社会营销导向的民办高校内外环境分析61

3.3.1 民办高校内部环境61

3.3.2 民办高校外部环境62

3.3.3 小结63

4 我国民办高校发展的社会营销导向66

4.1 民办高校发展的社会意义及历史演变轨迹66

4.1.1 民办高校发展的社会意义66

4.1.2 改革开放以来我国民办高校发展的三个阶段68

4.1.3 近现代我国私立高等教育发展的五个阶段71

4.1.4 近现代我国私立高校发展对当代民办高校发展的启示75

4.2 社会营销促进民办高校心理定位和理念的变革80

4.2.1 从社会经济发展的内在规律和组织的社会影响力考量80

4.2.2 从“搭便车”的行为角度考量81

4.2.3 从实现组织使命和促进项目运作有效性考量81

4.3 社会营销实践对民办高校发展的重要作用82

4.3.1 在解决民办高校生源问题方面的重要作用82

4.3.2 在拓宽民办高校筹资渠道方面的重要价值86

4.3.3 对民办高校师资队伍建设的有益影响88

4.3.4 对提升民办高校社会影响力的积极贡献91

5 计划实施：民办高校社会营销执行主体94

5.1 基于民办高校自身的社会营销执行主体分析95

5.1.1 提高办学质量，促进民办高校社会营销95

5.1.2 推行财务公开为核心的校务公开，促进民办高校社会营销96

5.1.3 多元化拓展渠道，促进民办高校社会营销——以宁波诺丁汉大学为例97

5.1.4 质量和特色并重，促进民办高校社会营销——西安思源学院特色办校实例介绍99

5.2 基于民办高校战略联盟视角的社会营销执行主体分析102

5.2.1 高校战略联盟的产生和运作具有重要意义102

5.2.2 建立民办高校战略联盟的社会基础104

5.2.3 建立民办高校战略联盟需要重点关注的举措107

5.2.4 战略联盟宣传民办高校办学理念108

5.3 推进民办高校社会营销和建设实例114

5.3.1 全国范围民办教育机构联盟开展社会营销——以中国民办教育协会为例114

5.3.2 地方民办教育机构联盟推进民办高校社会营销实例——以北京民办教育协会开展民办教育园丁奖评比为例115

5.3.3 地方民办教育机构联盟推进民办高校社会营销实例——以南京民办教育协会维护行业声誉举措为例117

6 我国民办高校社会营销目标受众分析119

6.1 民办高校承担的社会责任119

6.1.1 民办高校对家长和学生的责任119

6.1.2 民办高校对学校教职工的责任120

6.1.3 民办高校的道德责任121

6.1.4 民办高校对行业和国家民族的责任122

6.2 民办高校社会营销目标群体研究123

6.2.1 基于民办高等教育政策导向的政府群体123

6.2.2 基于消费者导向的生源市场130

6.2.3 基于产品和服务输出导向的就业市场132

6.2.4 基于主人翁意识培养导向的教职员工队伍建设134

6.2.5 基于多种渠道筹措办学经费导向的筹资市场136

6.2.6 基于公关与形象塑造的民办高校校友工作状况141

6.3 针对民办高等教育目标群体研究的案例介绍及小结143

6.3.1 地方政府扶持民办高校发展案例介绍——以上海市教育委员会推进民办高校师资队伍建设为例143

6.3.2 依托政策，以人才培养和品牌经营特色立校——以上海杉达学院人才培养和师资队伍建设为例145

6.3.3 小结147

7 案例分析：上海民办高校社会营销组合策略148

7.1 上海市民办高等教育概况148

7.1.1 上海市民办高校发展基本情况148

7.1.2 上海市民办高校品牌建设情况149

7.2 上海市民办高校社会营销存在的问题151

7.2.1 现阶段上海民办教育的特征、矛盾与共识152

7.2.2 上海市民办高校行业品牌管理存在的问题152

7.3 上海市民办高校社会营销对策研究154

7.3.1 新形势下上海民办教育发展的战略举措154

7.3.2 制定民办高校市场定位战略156

7.3.3 发挥核心竞争力优势，增强上海民办高校的品牌意识158

7.3.4 提升社会营销意识，落实民办高校品牌管理158

7.4 结论160

8 结语161

附录164

1．上海市民办高校名录164

2．关于民办高校社会营销之目标接受者特征的调查166

参考文献168

索引176

致谢181