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目录1

第1章 网络营销概述1

1.1 网络营销概述1

1.1.1 网络营销的定义1

1.1.2 网络营销的内涵2

1.1.3 网络营销的内容4

1.2 网络营销的产生与发展5

1.2.1 网络营销的产生5

1.2.2 我国网络营销的现状9

1.2.3 我国发展网络营销的主要障碍10

1.2.4 网络营销的发展前景展望11

1.3 网络营销的特点与功能13

1.3.1 网络营销的特点13

1.3.2 网络营销的功能16

思考题18

第2章 网络营销理论19

2.1 网络营销与传统营销19

2.1.1 传统营销理论的内在逻辑19

2.1.2 网络环境下的营销格局及其影响20

2.1.3 网络营销对传统营销战略的冲击21

2.1.4 网络营销对传统营销方式的冲击22

2.1.5 网络营销对传统营销策略的冲击23

2.1.6 企业传统营销模式向网络营销的过渡与兼容26

2.2 网络营销的理论基础27

2.2.1 网络市场的基本特征28

2.2.2 网络整合营销理论29

2.2.3 网络“软营销”理论31

2.2.4 网络直复营销理论32

2.2.5 对网络营销认识的几个误区33

2.3.1 网络营销的信息平台34

2.3 网络营销的技术基础34

2.3.2 网络营销的制造平台35

2.3.3 网络营销的交易平台35

2.3.4 电子支付系统36

2.3.5 网络营销的物流平台37

2.3.6 网络营销的安全保障38

2.3.7 网络营销的客户服务平台40

2.3.8 网络营销的法律规范和政策42

2.3.9 网络营销各种基本功能平台的整合43

思考题44

思考题48

3.1.1 网络营销调研的含义49

3.1.2 网络营销调研的特点49

3.1 网络营销调研概述49

第3章 网络营销调研49

3.2 网络营销调研的步骤与方法51

3.2.1 网络营销调研的一般步骤51

3.2.2 网络营销调研的方法55

3.2.3 网络数据库59

3.3 网络市场调研的策略60

3.3.1 识别访问者并激励其访问企业站点61

3.3.2 网站站点上的市场调研62

思考题64

第4章 网络营销的消费者行为分析65

4.1 网络消费心理和行为65

4.1.1 网络消费者的群体特点65

4.1.2 网络消费需求的特征66

4.1.3 影响网络消费者行为的因素67

4.1.4 网络消费者的购买动机69

4.1.5 网络消费购买过程70

4.2 20世纪90年代以来网络消费的心理转变72

4.2.1 营销市场的概念72

4.2.2 营销市场要素的改变73

4.3 网络营销的发展趋势74

4.3.1 互联网的发展与应用的特点74

4.3.2 工商企业要充分利用网络经营手段74

思考题82

第5章 网络营销的环境分析83

5.1 网络营销宏观环境分析83

5.1.1 人口环境84

5.1.2 自然环境85

5.1.3 经济环境86

5.1.4 政治法律环境87

5.1.5 科技与教育水平88

5.1.6 人文与社会环境90

5.2 网络营销微观环境分析91

5.2.1 营销微观环境概述91

5.2.2 企业营销环境分析94

思考题98

第6章 网络营销战略与计划99

6.1 网络营销战略规划99

6.1.1 网络营销战略规划的含义99

6.1.2 网络营销战略规划的作用100

6.1.3 网络营销战略规划的过程101

6.2 网络营销战略内容103

6.2.1 网络营销战略的重点103

6.2.2 网络营销战略模式的选择105

6.2.3 传统企业网络市场的进入战略106

6.3 网络营销计划的制定108

6.3.1 确定网络营销的目标109

6.3.2 广泛听取各部门的意见116

6.3.3 确定营销预算116

6.3.4 改进、提高网页水平116

6.3.5 反馈信息的管理117

6.3.6 选择网络服务商117

6.3.7 网络业务人才的培养118

6.3.8 其他一些需要考虑的问题118

思考题124

7.1 网络营销中的营销组合125

7.1.1 市场营销组合的概念与内容125

第7章 网络营销产品策略125

7.1.2 营销组合的特点126

7.1.3 网络营销中的营销组合126

7.2 网络营销产品概述127

7.2.1 网络营销产品的整体观念的演进127

7.2.2 网络营销产品分类130

7.2.3 影响网络营销产品选择的因素131

7.3 网络营销的产品开发策略133

7.3.1 在网络营销中新产品的内涵133

7.3.2 注重新产品开发的必要性135

7.3.3 网络营销新产品开发的过程135

7.4 网络营销的品牌策略与服务策略137

7.4.1 网络营销的品牌137

7.4.2 企业域名的建设140

7.4.4 网络营销的服务策略143

7.4.3 网络营销的品牌策略143

思考题144

第8章 网络营销价格策略145

8.1 网络营销价格概述145

8.1.1 网络营销中的价格策略145

8.1.2 从顾客角度认识网络营销中价格概念的重要性146

8.1.3 网络营销产品价格的构成146

8.2 网络营销产品的定价原则与定价方法148

8.2.1 网络营销产品的定价原则148

8.2.2 网络营销中的定价方法151

8.3 制定网络营销价格策略154

8.3.1 制定网络营销价格策略时要考虑的因素155

8.3.2 网络营销中的价格策略157

思考题161

9.1 网络营销渠道概述162

第9章 网络营销渠道162

9.2 网络营销渠道的结构163

9.3 电子营销渠道的发展趋势168

9.4 网络营销渠道的优劣势174

9.5 营销渠道策略及管理的含义180

思考题183

第10章 网络广告184

10.1 网络广告的起源与发展现状184

10.2 网络广告概述186

10.3 主要网络广告的制作技巧与策略192

10.4 网络营销的广告管理过程196

思考题204

11.1.2 网络公共关系的优势205

11.1.1 公共关系的作用205

11.1 交互式网络沟通205

第11章 网络营销公共关系205

11.1.3 网络营销公共关系和网络营销广告206

11.1.4 媒体与因特网206

11.1.5 网络媒体沟通与营销传媒资源的整合207

11.1.6 评估宣传努力的效果208

11.1.7 网络营销宣传的新机会208

11.2 交互式公共关系战略209

11.2.1 大众媒体的弊端209

11.2.2 直接与受众沟通的新方法210

11.2.3 网络会议211

11.3 网络营销公关中的电子邮件212

11.3.1 与顾客和潜在顾客建立个别联系212

11.3.2 将电子邮件加入营销计划中213

11.3.3 网络信息的处理215

11.4 通过新闻组和论坛建立关系216

11.4.1 营销者利用新闻组的好处216

11.4.2 网络论坛的规范217

思考题217

第12章 企业对企业型的网络营销应用218

12.1 企业B2B网站基本知识218

12.1.1 企业上网218

12.1.2 建立企业B2B网站的基本步骤219

12.2 企业B2B网络营销案例一：厦门富燃进出口公司221

12.3 企业B2B网络营销案例二：美国国家半导体公司网站222

12.3.1 背景介绍222

12.3.2 商业目标222

12.3.3 成功因素223

12.3.4 网站功能224

12.3.5 规避技术风险226

12.3.6 发展策略227

12.3.7 前景展望228

思考题228

第13章 企业对个体消费者的网络营销229

13.1 美国B2C电子商务标准介绍229

13.2 企业B2C网络营销典例一：美国亚马逊书店232

13.2.1 介绍232

13.2.2 市场机会233

13.2.3 营销策略233

13.2.4 售前、售后服务234

13.2.5 成功因素235

13.2.6 网站功能236

13.2.7 前景展望238

13.3 企业B2C网络营销案例二：以顾客为中心的戴尔公司239

13.3.1 背景介绍239

13.3.2 市场机会239

13.3.3 营销目标239

13.3.4 成功要素240

13.3.5 网站功能241

13.3.6 成功经验241

13.3.7 前景诱人242

13.4 企业B2C网络营销案例三：美国航空公司242

13.4.1 背景介绍242

13.4.2 市场机会243

13.4.3 营销目标243

13.4.4 成功因素243

13.4.5 网站功能244

13.4.6 公司未来的发展策略245

13.4.7 乐观的前景246

13.5 网络营销的创新模式——易趣模式分析246

13.5.1 网站简介246

13.5.2 网站交易模式介绍247

13.5.3 网站收费与付费247

13.5.4 网站运作模式分析248

思考题252

第14章 网络营销的评价253

14.1 网络营销评价的意义和现状253

14.1.1 网络营销评价概述253

14.1.2 网络营销评价的意义254

14.1.3 网络营销评价的现状255

14.2 网络营销评价指标体系258

14.2.1 几家专业评价网站的评价指标与方法259

14.2.2 建立网络营销评价指标体系的指导思想260

14.2.3 评价指标体系的内容260

14.3 网络营销评价的实施途径与指标分析264

14.3.1 网络营销评价的实施途径264

14.3.2 网络营销评价的指标分析265

14.4 针对网络营销具体细节的评价与改善267

14.4.1 改进已经评价的内容267

14.4.2 进行对比评价测试268

14.5 正确合理地核算网站流量指标269

14.5.1 网站流量分析数据源269

14.5.2 网站流量分析要注意的问题270

14.6 信息流量分析的流行产品与服务272

思考题273

参考文献274