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第一章 市场营销与旅游营销创新1

第一节 市场营销学的发展和研究方法1

一、市场营销学的发展1

二、市场营销学的研究对象和方法8

第二节 经营观念的演变12

一、生产观念12

二、产品观念12

三、推销观念13

四、市场营销观念13

五、社会营销观念14

六、大市场营销观念14

第三节 旅游营销要素组合15

一、旅游营销组合的要素15

二、旅游营销要素组合与产品营销要素组合的比较16

第四节 旅游营销观念创新18

一、顾客满意导向18

二、顾客价值导向20

第五节 旅游营销模式创新22

一、整合营销22

二、关系营销23

三、服务营销25

四、文化营销29

五、绿色营销30

六、网络营销32

七、数据库营销34

思考与讨论37

第二章 旅游市场分析和营销调研38

第一节 旅游STP分析与SWOT分析38

一、旅游STP分析38

二、旅游SWOT分析42

第二节 中国旅游行业分析45

一、中国旅游业近十年发展状况45

二、中国旅游经济的特点46

三、旅行社产业分析48

四、酒店业发展趋势50

第三节 旅游营销调研的内容和类型52

一、旅游营销调研的内容52

二、旅游营销调研的类型53

第四节 旅游营销调研的程序和方法54

一、旅游营销调研的程序54

二、旅游营销调研的方法57

第五节 旅游市场预测67

一、市场预测的基本原理67

二、旅游市场预测的程序69

三、旅游市场预测的方法76

思考与讨论80

第三章 旅游产品设计与创新81

第一节 酒店产品策略81

一、酒店产品的概念和层次81

二、酒店产品的设计要点82

三、酒店产品数量规划83

四、顾客需求的变化和酒店新产品的开发84

五、酒店客房产品的发展85

六、酒店餐饮产品的创新88

第二节 旅行社产品策略94

一、旅行社产品的内涵94

二、我国旅行社产品的现状及特点95

三、旅行社产品的形态95

四、旅行社产品的类型97

五、我国旅行社产品更新换代的几个问题99

六、旅行社产品设计的基本原则100

七、旅行社产品设计的流程101

思考与讨论103

第四章 旅游产品价格策略104

第一节 旅游产品定价及其方法104

一、影响定价的因素104

二、顾客对旅游产品价格的感知106

三、旅游产品定价目标108

第二节 酒店产品定价方法和策略110

一、酒店产品定价方法110

二、酒店产品定价策略116

三、酒店价目表的设计124

四、收益管理125

第三节 旅行社产品定价方法与技巧130

一、旅行社产品的定价依据130

二、旅行社产品价格的制定方法131

三、旅行社与其他旅游企业的计价结算133

四、特殊情况的结算业务138

五、旅行社营业收入的确定139

思考与讨论139

第五章 旅游市场销售渠道策略140

第一节 旅游销售渠道的含义与模式141

一、旅游销售渠道的含义141

二、旅游销售渠道的模式141

第二节 酒店销售渠道的成员142

一、旅行社142

二、全球分销系统145

三、专门的酒店预订组织146

四、联号酒店的预订系统148

五、酒店联合体预订系统149

六、联营组织预订系统150

七、第三方订房网络151

八、其他旅游预订系统152

九、世界旅游贸易展销会153

第三节 旅行社销售渠道的选择158

一、旅行社销售渠道的类型158

二、旅行社与旅游者之间销售运转158

三、客源地旅游批发商的业务及销售办法160

四、目的地旅行社的销售渠道决策161

思考与讨论164

第六章 旅游市场推广与促销165

第一节 促销及促销组合165

一、促销165

二、促销组合策略166

第二节 旅游广告与旅游公共关系167

一、旅游广告167

二、旅游公共关系167

第三节 其他宣传促销手段169

一、旅游招贴画169

二、旅游小册子171

三、直邮推销173

第四节 旅游市场销售促进的方法179

一、馈赠优惠型促销179

二、趣味竞赛型促销181

三、抽奖型促销182

四、公益活动型促销182

五、文化娱乐型促销182

六、展示参观型促销183

思考与讨论183

第七章 旅游社会化媒体营销184

第一节 社会化营销概述185

一、社会化营销的含义185

二、社会化营销在旅游业中的应用185

三、社会化营销策略186

第二节 旅游企业SNS社区营销188

一、SNS社区营销的含义188

二、SNS社区营销的特点188

三、旅游企业SNS社区营销的几种方法189

四、国际和国内常见的SNS社区网站189

第三节 旅游企业微博营销190

一、微博的特点190

二、微博营销与博客营销、SNS营销的区别191

三、旅游企业如何打造高人气微博192

第四节 旅游企业微信营销195

一、微信及其与微博的关系195

二、微信营销的功能应用196

三、微信营销的工具与方法197

第五节 酒店社会化营销的形式创新199

一、神秘酒店199

二、逆向拍卖201

三、今夜酒店特价202

第六节 在线旅游销售（OTA）203

一、在线旅游与传统旅游比较203

二、在线旅游市场分析204

思考与讨论213

第八章 酒店营销活动策划214

第一节 酒店营销机会的寻找与创造214

一、寻找酒店营销机会214

二、酒店营销机会的创造218

第二节 酒店专项促销策划220

一、节假日促销策划220

二、休闲度假市场促销策划223

三、奖励旅游市场促销策划224

四、商务客源市场促销策划229

五、女性客源市场促销策划230

六、酒店常用的促销方法234

第三节 酒店餐饮促销策划235

一、酒店餐饮促销计划235

二、餐饮节庆促销策划案238

三、宴席专案策划242

第四节 酒店内部营销245

一、酒店内部营销的含义245

二、酒店内部营销的层次和过程247

三、全员营销248

四、酒店内部营销资料的设计、摆放与更换250

思考与讨论251

第九章 旅行社销售业务规则和方法253

第一节 旅行社销售业务流程和规范253

一、旅行社销售业务流程253

二、旅行社销售操作规范255

第二节 散客销售257

一、门市柜台的设立257

二、门市接待人员的选择260

三、门店的销售与技巧261

四、呼叫中心电话销售和技巧263

第三节 团队销售264

一、销售推广促销264

二、上门走访——团队销售服务265

三、旅行社产品设计中的问题266

四、企业招标投标流程和相应的准备工作266

第四节 同行销售流程和技巧271

一、地接社应具备的条件271

二、旅行社同行销售的步骤273

三、旅行社同行销售的流程274

四、销售跟踪和售后服务284

五、旅行社同行销售的管理290

思考与讨论290

第十章 旅游企业会议市场推销策略291

第一节 会议市场的分类与特征293

一、会议的分类293

二、协会会议的市场特征299

三、公司会议的市场特征302

四、协会会议和公司会议的比较307

五、其他会议的市场特征307

第二节 会议的计划与安排309

一、确立会议主题309

二、明确会议的具体目的310

三、确定会议形式311

四、设计会议议程312

五、选择开会时间313

六、会议场所的布置和容量315

七、准备会议资料316

八、制定会议规范317

九、会议准备工作情况检查318

第三节 会议地点的选择与视听设备的配置319

一、会议地点的类型319

二、寻找和选择会议地点321

三、考察会议地点需要注意的具体问题324

四、会议需要的基本视听设备及其发展327

五、如何使会议视听设备达到最佳效果328

第四节 制定会议进度表与节目设计330

一、会议进度表的制定330

二、会议节目设计331

三、会议突发事件处理对策335

第五节 会议促销方法337

一、如何找到会议组织者337

二、会议促销的主要手段339

思考与讨论348

第十一章 旅游销售人员培训与管理349

第一节 旅游销售人员的素质要求350

一、旅游销售人员的心理素质350

二、旅游销售人员的基本要求351

三、旅游销售人员的态度357

四、旅游销售人员的沟通技巧358

第二节 旅游销售人员的自我管理361

一、旅游销售人员的时间管理362

二、旅游销售人员的工作内容管理363

三、旅游销售人员业务流程管理365

四、旅游销售人员规范化的一天369

第三节 旅游销售人员的推销技巧373

一、旅游销售人员对销售访问的认识373

二、初次访问客户的准备工作374

三、销售陈述技巧378

四、为再访做准备381

五、售后跟进策略382

第四节 旅游销售人员的电话销售技巧385

一、电话销售概述385

二、电话销售的技巧387

三、电话销售表格的运用391

四、电话销售人员的心理训练396

第五节 旅游销售人员的管理398

一、建设旅游销售队伍398

二、营销团队日常管理402

三、销售人员行动标准策划405

四、销售人员收入管理409

五、旅游销售人员的培训、评估与考核411

思考与讨论415

第十二章 客户关系管理与旅游服务承诺416

第一节 顾客满意是旅游企业营销的核心理念416

一、从CI到CS416

二、顾客满意度调查评估418

三、如何让顾客满意420

四、顾客投诉处理424

第二节 顾客关系管理与核心顾客425

一、顾客关系管理的定义425

二、帕累托法则与核心顾客426

三、旅游企业运用80/20法则的十个领域427

四、核心顾客的沟通和管理427

第三节 旅游企业忠诚顾客培育430

一、顾客忠诚的重要性430

二、忠诚顾客计划431

三、获得顾客忠诚433

第四节 旅游服务承诺435

一、旅游服务承诺的重要性435

二、旅游服务承诺内容的设计437

三、旅游服务承诺的履行438

思考与讨论440

参考文献441