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第1章 生活方式才是营销的“真王牌”1

1.1 消费者就是营销战的“靶心”2

产品价值向消费者价值回归4

产品定价向消费者价值回归5

分销渠道向消费者价值回归5

信息沟通向消费者价值回归6

销售服务向消费者价值回归6

1.2 有“圈”就有生活方式7

根据生活形态划分价值观9

价值观是动态变化的意识形态9

影响并改变消费者的价值观10

1.3 生活方式是各种关联品牌的集合11

社会生活是多种生活方式的组合12

以族、群、圈划分生活方式12

行业与生活方式14

纷杂的生活方式考验企业营销16

创造生活方式要把握趋势16

1.4 生活方式营销最“给力”17

单一卖点已难以打动消费者18

准确对接消费者的价值需求18

卖生活方式的排斥力最低19

1.5 “一石三鸟”的生活方式20

为创新派“造梦”21

“唤醒”保守派22

甩掉竞争对手22

第2章 做好生活方式蓝图的“总设计师”25

2.1 自上而下绘制生活方式蓝图26

决策层绘蓝图27

职能部门去创造27

执行层来圆梦28

“外援”来助力29

2.2 营销舞台上的真正主角是消费者29

消费者调研式参与31

消费者顾问式参与32

消费者测试性参与32

员工式消费者的参与32

消费者权益组织的参与32

2.3 现实的生活方式才是美好的33

领先比超前更重要34

领先需要合理规划35

领先不是一步到位35

领先要符合社会环境35

领先要符合发展趋势36

2.4 要学会为生活方式做加减乘除36

生活方式做加法37

生活方式做减法38

生活方式做乘法、除法39

2.5 生活方式就是要与众不同39

有时需要暂时忘记竞争对手41

要与竞争对手建立区隔41

即便是成功者也不要模仿41

2.6 策划包装可以让生活方式更闪光42

把生活方式转化成企业愿景43

要增加概念性亮点44

需要领先的文化支撑45

把生活方式主题化46

2.7 推广生活方式需要全员行动46

把生活方式纳入经营理念48

要建立起执行的组织保障48

在企业内搭建沟通平台49

建立并完善员工教育体系49

要发起员工执行总动员50

第3章 品牌是生活方式的最佳代言人53

3.1 品牌是竞争与营销的法宝54

为品牌下一个通俗的定义55

品牌核心价值的吸引力56

品牌个性就是消费者个性的体现57

品牌文化可熏陶并影响消费者59

品牌形象拉近与消费者的距离60

品牌主张要能引起消费者共鸣62

3.2 品牌就是一种生活方式64

生活方式、品牌、产品的“三角关系”65

不要把生活方式复杂化65

让消费者“忘记”产品或服务66

3.3 生活方式品牌化的利益多多67

让企业获得更为丰厚的利润67

增强生活方式的可识别性67

品牌可以增强抗风险能力68

可以增加企业的信誉积累68

3.4 生活方式是品牌定位的金标准68

品牌区隔首先是区隔竞争品牌69

品牌区隔要防止内部“自残”69

3.5 品牌与生活方式和谐共生70

品牌运营带来更快捷的生活方式组合71

品牌经营为企业带来新考验72

品牌细分体现对消费者生活的关怀73

以多品牌承载多种生活方式74

主副品牌应该是怎样的生活方式74

第4章 为消费者量身打造个性化生活方式77

4.1 生活方式营销的商业逻辑78

“先易后难”还是“先难后易”80

“韬光养晦”还是“大张旗鼓”80

“一律通吃”还是“细嚼慢咽”82

“横着做”还是“竖着做”82

4.2 市场细分的本质是生活方式细分83

细分、再细分、高度细分84

生活方式是市场细分的真标准85

市场细分是为了寻找机会87

4.3 选择市场机会最大的生活方式87

选择目标市场是战略行为88

选择目标市场需再三斟酌90

选择目标市场的常规做法91

4.4 定位让消费者价值最大化92

拆解定位的核心构成要素92

定位既是战略又是策略94

定位要遵循的“游戏规则”95

市场高度细分的定位思想96

4.5 没有绝对一成不变的生活方式98

让衰退的生活方式“重生”不是梦98

“安乐死”也是理性的选择99

生活方式的“再竞争”之道101

第5章 生活方式也需要有美丽的“天鹅绒”装扮105

5.1 美化生活方式的“五大禁忌”106

美化包装不能乱打“擦边球”106

美化包装不能乱炒概念107

美化包装不能随意借势借力107

美化包装不能夸大产品卖点109

美化包装不能背离市场实际110

5.2 练好“表面功夫”为生活方式增色111

好名字是成功的一半111

产品形象可以提升附加值112

为生活方式多贴几块“金”112

作为企业公民的“红色营销”114

企业及品牌形象包装的价值114

5.3 产品是美化生活方式的底料115

打造一个有理有据的概念116

为产品或服务寻找核心卖点117

建立企业的形象产品或服务117

内在包装增加底蕴与气质118

5.4 生活方式市场化是基本导向119

市场化包装必须做到本土化119

针对营销要素进行包装120

美化包装要借势借力121

围绕市场进行新闻软包装122

5.5 把生活方式包装体验化123

消费情境是消费行为的“催化剂”124

用消费情境为消费者下“套”124

给消费者定义一个身份与角色125

建立消费者与角色间的联系126

5.6 生活方式营销是系统工程127

要隆重推出一项事业计划127

事业计划要持续多久128

喊出响亮的计划名称与口号129

与消费者沟通事业计划130

第6章 让消费者快速接受新的生活方式133

6.1 理性地面对形形色色的消费者134

从家庭的角度审视消费者角色134

从消费倾向角度审视消费者角色135

从购买个性角度审视消费者135

从对企业贡献的角度审视消费者136

优先抓住具有价值的现实消费者137

6.2 推广生活方式如何施展拳脚137

综合运用“叫卖”与“渗透”137

推、拉结合的“夹击”策略138

“感动”比“征服”更重要138

主动迎合并不是过度讨好139

6.3 在弹性消费区里寻找共鸣点140

消费者心中藏着“弹性消费区”140

发现“消费区”内的“共鸣点”141

唤起共鸣需要关怀消费者142

延长与消费者共鸣的时间142

6.4 提前预热给消费者打“暖心针”143

营销是一个全程概念143

营销始于市场调研阶段143

进行必要的市场“预热”144

市场启蒙教育不可少145

卖产品前可先卖企业146

6.5 信息纷杂时代的信息摄众术147

向消费者传达有效信息147

有策略地传递信息148

制造有效的接触点148

接触只是营销的开始150

努力接触潜在消费者150

6.6 快速赢得消费者拥护的营销“快拳”152

积极开展联合营销153

利用网络进行病毒式营销154

用事实和行动来打动消费者155

发挥意见领袖的影响力155

比竞争对手价格更低的入市策略156

内部资源效应的延续156

实施低门槛的体验活动157

采用形象代言人促进销售157

第7章 让消费长期徜徉于生活方式之中161

7.1 忠诚消费者才是真正的上帝162

忠诚消费者是利润的源泉162

忠诚消费者是兼职推销员163

忠诚消费者是口碑的制造者164

忠诚消费者是企业的“试验田”164

7.2 消费者从满意到忠诚的战略之旅165

不要把忠诚营销的进程缩短165

建立员工忠诚战略是前提166

先有满意战略后有忠诚战略167

忠诚战略是企业战略的灵魂169

7.3 培育消费者忠诚的营销必杀技170

让品牌走上消费者的“神坛”171

以带货销售培育消费者忠诚171

以联合营销培育消费者忠诚172

以社会价值培育消费者忠诚173

以消费激励培育消费者忠诚173

以营销模式培育消费者忠诚174

以情感营销培育消费者忠诚175

与经销商共同培育消费者忠诚175

7.4 频繁营销让消费者更忠诚176

要先制订“员工忠诚计划”178

锁定具有价值潜力的消费者178

“常客计划”模式关系成败179

要主题鲜明地推行“常客计划”180

“常客计划”需要形式保障181

为消费者设置“跳槽”门槛182

整合内外资源才是上策183

“常客计划”重在差异化营销183

激励消费者采取购买行动184

“常客计划”需要机制做保障184

7.5 把忠诚消费者的价值最大化185

口碑营销：离线把口碑效应最大化186

病毒营销：在线把口碑效应最大化187

第8章 当生活方式对消费者已无魅惑力189

8.1 消费者“三心二意”是一种常态190

消费者为什么会“半睡半醒”191

消费者习惯于“半睡半醒”192

消费者“半睡半醒”很正常192

挽留“半睡半醒”的消费者193

8.2 消费者漂移背后的市场机密194

导致消费者背离的危机事件195

危机公关来挽留消费者195

安全地提高市场价格197

针对失误要亡羊补牢198

8.3 警惕各种反消费文化逆流200

每个企业都有其消费主义200

企业的反伦理道德倾向201

消费者发起的反消费行为201

员工发动的反消费行为201

族群文化冲突对消费的影响202

8.4 洞察因不悦而“变脸”的消费者203

消费者抱怨是流失的前兆203

消费者心存抱怨就会有所行动204

要主动征集消费者“抱怨”205

8.5 争取与有价值的消费者重新“牵手”205

动态地施行消费者管控205

对消费者进行价值再造206

用企业品牌来担保207

增加对消费者的服务关怀207

实施保证协议拢住消费者208

第9章 消费竞争就是生活方式间的“死磕”211

9.1 竞争对手掠夺消费者的“百变绝招”212

以大手笔吸引消费者眼球213

对消费者发动“和平演变”214

对消费者进行“暴力掠夺”214

向消费者发射“糖衣炮弹”215

以新业务“拉拢”消费者216

9.2 防止消费者资源在竞争中流失217

正确理解“防御”218

防御始于对自己的永不满足218

“以守代攻”的防御性营销219

阻击竞争对手进入的防御策略220

防御危机比防御“敌人”更重要221

9.3 做营销就是要抵挡“万箭齐发”222

“合力围剿”的始作俑者222

“合力围剿”会如何下手223

“合力围剿”未必成大事224

有效实施“反围剿”行动224

9.4 策略化隔离竞争对手与消费者225

用服务隔离竞争对手与消费者226

以信息干扰隔离竞争对手与消费者226

用人隔离竞争对手与消费者227

用促销隔离竞争对手与消费者227

用广告隔离竞争对手与消费者227

9.5 面对竞争对手的掠夺要有好的姿态与章法228

面对挑战有时要无动于衷228

是否接招企业需考量再三229

保持正确的姿态与章法230

以更大的力度回敬对手230

9.6 主动出击，掌握主动权231

发动“破袭战”的背景232

“破袭战”之核心突破策略232

“破袭战”之游击营销策略233

“破袭战”之侧翼攻击策略234

9.7 决胜终端“阵地战”赢得消费者235

正确认识与理解“阵地战”235

优先占领核心“阵地”235

渠道终端是“阵地战”核心236

打赢“阵地战”的关键举措237