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第一章 市场概述1

一、市场前景1

二、本土企业遭受的冲击1

三、行业差距2

四、产业发展趋势3

第二章 经营转型8

第一节 土洋竞争格局8

一、危机之所在9

二、危机脉象12

第二节 经营战略转型17

一、从价格制胜到品牌制胜18

二、从广告战到渠道战20

三、热战转向冷战23

第三节 品牌建设：回归原点27

一、奥妮：黑头发，中国货28

二、舒蕾：崛起于终端29

三、姗拉娜：专业去痘30

四、可采：出奇制胜31

五、品牌经营的核心：定位差异化32

第四节 由粗放走向集约的营销之路34

一、丝宝引发渠道新变局35

二、安利、雅芳转型及自然美的终端扩张37

三、薇姿、可采的药房路线39

四、营销路上的新考验41

第五节 多元化实效传播42

一、传播：如何少花钱，多办事44

二、让商品自己说话45

三、化妆品的文化传播47

四、公关借力48

五、网络前景与欧莱雅网络营销49

第六节 整合：市场的现实选择50

一、行业协会：双向服务整合市场资源51

二、展览：战国时代亟待终结52

三、咨询服务：高端迈进54

案例一：第二次长征，联合利华布局中国56

案例二：信息化助雅芳转型成功61

链接：绿丹兰凋谢65

第三章 品牌规划方略71

第一节 反思本土化妆品品牌经营71

一、土产洋品牌现象71

二、畸形的产业角色视觉72

三、本土品牌的文化落差72

四、品牌意识的“和平演变”73

五、品牌已成长为一个商业系统75

六、终结成长怪圈77

七、系统的品牌规划79

第二节 品牌与体验81

一、体验经济81

二、露华浓与毕克的不同命运83

三、伊卡璐的体验颠覆85

第三节 品牌与定位86

一、定位细分市场86

二、化妆品定位的基本策略87

第四节 品牌扩张与多品牌策略94

一、品牌扩张94

二、欧莱雅中国多品牌策略96

三、宝洁首创品牌管理系统100

四、上海家化的品牌经理负责制103

第五节 包装设计提升品牌价值104

一、包装设计要与“上帝”沟通105

二、符合定位105

三、从终端竞品中突出来106

四、促进购买与消费107

五、化妆品常用包装营销策略108

案例：飘柔品牌管理：就是这么自信110

链接：妮维雅如何撒豆成兵114

第四章 渠道为王119

第一节 通路基本知识119

一、通路形态119

二、基本销售渠道政策121

第二节 网络经济下的通路122

一、个性化消费时代与新的价值创造体系122

二、整合通路与终端，打造黄金网络123

三、化妆品营销必由之路：与通路结盟124

第三节 日益强大的本土化妆品渠道126

一、丝宝成功得益于渠道126

二、渠道肠梗阻127

三、渠道架构设置的基本思路：扁平化128

四、雕牌与鹤壁天元的对比129

五、渠道合作：不只是宝洁的天下130

第四节 销售模式与渠道设置131

一、专业线与美容品牌131

二、日化线133

三、高丝与卡尼尔：合适就好142

四、曼秀雷敦与雅芳的组合策略144

五、渠道建设的基本意识145

六、如何与大品牌争渠道147

第五节 渠道与终端149

一、丝宝引发终端狂热149

二、慎待舒蕾模式151

三、终端怎么走153

四、渠道建设误区154

第六节 渠道管理与维护156

一、宝洁中国渠道策略的转变156

二、渠道调整159

三、渠道的价格管理160

四、一个典型的渠道创新案例163

案例：雅诗兰黛跻身百货商场167

一、感性消费与理性终端管理173

第五章 终端管理173

二、终端选择174

三、销售代表在终端：欧珀莱与玉兰油175

四、终端典范：雅诗兰黛177

五、丝宝与诗芬的终端促销180

六、终端拦截与生动化展示181

案例：丝宝集团(舒蕾)终端促销183

第六章 招商189

第一节 招商概况189

一、本土特色招商目的189

二、招商主体190

三、招商对象191

四、招商主要方式192

五、招商存在的主要问题195

六、招商会实操关键要素196

七、招商会组织197

八、开好招商会的几个现场要素199

九、经销商甄别与筛选201

第二节 化妆品展会招商攻略202

一、展会选择203

二、良好的品牌规划204

三、前期广告推广208

四、招商事务准备210

五、展会现场212

六、展会跟踪213

链接：有效参加广州美博会——经销商篇215

第七章 品牌的声音——化妆品广告传播艺术221

一、本土化妆品广告传播的“盐碱地”效应221

二、策略与创意：旁氏等品牌为何成功?223

三、有效传播的三大原则224

四、表现力：专业素养的欠缺230

案例：资生堂：世纪风华232