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引言：新自有化1

0.1 寻找事物的另一面1

0.2 为什么传统品牌不够好？2

0.3 如何定义自有品牌？5

0.4 本书的内容5

0.5 怎样使用这本书？7

第1部分 理解机遇11

1 自有化的事实11

1.1 自有品牌的野兽本性11

1.2 全球事实11

1.3 本地事实12

1.4 品牌事实14

1.5 人气事实16

1.6 依赖事实17

1.7 品类事实18

2 自有化的论调20

2.1 论调1：自有品牌是为购买自有品牌的人准备的20

2.2 论调2：我们偶尔购买自有品牌产品21

2.3 论调3：自有品牌是为穷人准备的22

2.4 论调4：它不会再发展壮大22

2.5 论调5：自有品牌不能促进业务增长22

2.6 论调6：人们不喜欢自有品牌23

2.7 论调7：自有品牌不能称之为品牌24

2.8 论调8：不管怎样都不会盈利24

3 自有化的过去26

3.1 我们以前完全见证过！26

3.2 大众媒体失去原有威力27

3.3 旧物新貌28

3.4 自有品牌——对法国的批判28

4 自有化的现在31

4.1 趋势指路31

4.2 别愚蠢了，它就是品牌！34

4.3 美国经验35

4.4 英国经验35

4.5 走近主要的自有品牌38

4.6 趋势仍在继续40

5 自有化的未来41

5.1 自有品牌发展空间41

5.2 数量对价值的扭曲43

5.3 天堂还是地狱，机遇抑或威胁45

5.4 自有品牌还会继续增长吗？45

5.5 未来由何决定？46

5.6 自有品牌驱动因素46

5.7 在线驱动因素47

5.8 乐购效应48

5.9 第1部分 总结和启示48

第2部分 识别机遇53

6 盛世长城的全球研究报告53

6.1 “全方位”视角53

7 购物者的观点55

7.1 我们先来看购物者的观点55

7.2 实现产品平价57

7.3 品类差异化59

7.4 购物者的自有未来62

8 品牌商的观点66

8.1 静音壁66

8.2 威胁的另一面68

9 零售商的观点71

9.1 最后是零售商71

10 全体的观点74

10.1 求同存异74

10.2 第2部分 研究总结：要点75

第3部分 品牌商的机遇79

11 每个威胁的背后都隐藏着机遇79

11.1 重返卓越79

11.2 重新定义品牌80

11.3 更好地理解威胁81

12 自有法则总论84

12.1 自有品牌之路84

12.2 10条法则86

13 自有法则1：直面风险，接受现实87

13.1 提要88

13.2 重组反映未来而不是过去88

13.3 首先问三个问题89

13.4 以自有品牌为中心89

13.5 为什么传统品牌不够好？90

13.6 总结和机遇91

13.7 需要考虑的行动92

14 自有法则2：零售化并保持激进94

14.1 提要95

14.2 摒弃传统95

14.3 质问现状96

14.4 确保你不会成为原始状态型自有品牌97

14.5 真的爱我97

14.6 供应还是不供应？99

14.7 砍掉尾巴101

14.8 制定品牌价格结构101

14.9 决定是“进”还是“退”102

14.10 证明自己仍然发挥作用102

14.11 总结和机遇103

14.12 需要考虑的行动104

15 自有法则3：明天的全球问题、社会问题和环境问题正是你今天的机遇105

15.1 提要105

15.2 相信未来106

15.3 粉饰与落实重大议题107

15.4 重大议题界定110

15.5 重大的全球议题1：健康问题110

15.6 不只是小品牌116

15.7 重大的全球问题2：涉入问题117

15.8 重大的全球问题3：生活方式问题119

15.9 我为人人，人人为我119

15.10 总结和机遇120

15.11 需要考虑的行动120

16 自有法则4：教育、导航和启发121

16.1 提要122

16.2 成为教育者122

16.3 确保你已全副武装123

16.4 如何构建明天的品牌忠诚度？125

16.5 现实点吧！126

16.6 总结和机遇129

16.7 需要考虑的行动129

17 自有法则5：赢取“思维货架”131

17.1 提要132

17.2 为空间而战132

17.3 未来的崭新货架崭露头角133

17.4 始终如一，一致性135

17.5 品类分解者135

17.6 总结和机遇136

17.7 需要考虑的行动137

18 自有法则6：创新、想象和涉入138

18.1 提要139

18.2 创新、想象和涉入139

18.3 创新139

18.4 想象144

18.5 涉入146

18.6 总结和机遇148

18.7 需要考虑的行动148

19 自有法则7：重塑并彻底改造店铺150

19.1 提要151

19.2 未来零售店铺及其外观151

19.3 新鲜每一天155

19.4 真正理解购物者156

19.5 涉入性零售159

19.6 总结和机遇160

19.7 需要考虑的行动161

20 自有法则8：沟通催化，让品牌摆脱对电视媒体的依赖162

20.1 提要163

20.2 创新是全部——但应从哪里着手？163

20.3 为自己建造一个私人空间165

20.4 自主创意166

20.5 定制创造性反应167

20.6 保持创造性的惊喜168

20.7 努力提升零售定位169

20.8 更加密切170

20.9 店内创造性扩展171

20.10 让他们来爱你172

20.11 总结和机遇174

20.12 需要考虑的行动174

21 自有法则9：通过竞合实现协同合作176

21.1 提要177

21.2 竞合177

21.3 品牌商的竞合177

21.4 零售商的竞合180

21.5 总结和机遇181

21.6 需要考虑的行动181

22 自有法则10：购物者解决方案——攫取钱包份额182

22.1 提要183

22.2 金钱，金钱，金钱183

22.3 观念，观念，观念185

22.4 总结和机遇188

22.5 需要考虑的行动189

第4部分 零售商的机遇193

23 每个机遇中都蕴藏着更大的机遇193

23.1 负责任的零售商品牌的崛起193

23.2 新的和下一个是什么？194

23.3 全食超市——前行之路195

23.4 健康红绿灯196

23.5 真正的利益是什么？198

23.6 总结198

24 零售商自有法则1—5199

24.1 学会接纳200

24.2 改变心态200

24.3 抓住大议题202

24.4 多层次自有品牌战略203

24.5 总结和机遇206

24.6 需要考虑的行动207

25 零售商自有法则6—10208

25.1 意愿经济209

25.2 学习如何创新210

25.3 学习如何涉入214

25.4 学习如何去想象215

25.5 关系营销216

25.6 保持简单217

25.7 学习如何做品牌217

25.8 应对变化218

25.9 面对现实219

25.10 总结和机遇219

25.11 需要考虑的行动220

第5部分 总结223

26 共同实现机遇223

26.1 品牌商机遇总结224

26.2 零售商机遇总结227

27 附言：自有化品牌230

28 附录：盛世长城公司调查问卷236

28.1 对购物者的问题236

28.2 对品牌商的问题236

28.3 对零售商的问题237