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第一章 房地产市场营销导论1

1.1市场营销的概述2

1.1.1市场营销的含义2

1.1.2市场营销理论的形成与发展3

1.1.3市场营销观念的演变6

1.2房地产与房地产市场9

1.2.1房地产的整体概念9

1.2.2房地产的特性10

1.2.3房地产市场的概念12

1.2.4房地产市场的特征13

1.2.5房地产市场的分类14

1.3房地产市场营销的概述16

1.3.1房地产市场营销的含义及特性16

1.3.2我国房地产市场营销的发展历程17

1.3.3房地产市场营销的研究对象、范围和内容19

第二章 房地产市场调查与研究22

2.1房地产市场调查概述24

2.1.1房地产市场调查的概念24

2.1.2房地产市场调查的步骤25

2.2房地产市场调查的主要内容、方法与问卷设计27

2.2.1房地产市场调查的内容28

2.2.2房地产市场调查的主要方法30

2.2.3房地产市场调查的问卷设计38

2.3调查结果分析与调查报告的编写46

2.3.1资料整理46

2.3.2资料的分析与解释48

2.3.3市场调查报告的撰写48

第三章 购房者的需求分析58

3.1购房者对环境的需求分析60

3.1.1适居性（基本物质性需求）60

3.1.2识别与归属（社会心理）62

3.1.3文化与活力（人文环境）63

3.2购房者对小区功能需求的分析65

3.2.1购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析65

3.2.2购房者对公共服务设施的需求分析65

3.2.3购房者对绿地与户外活动场地的需求分析66

3.3购房者对房屋产品需求的分析66

3.3.1住宅建筑类型与购房者需求66

3.3.2建筑风格与购房者需求68

3.3.3户型功能与购房者需求69

第四章 房地产市场的竞争者与竞争策略74

4.1房地产市场竞争与竞争优势77

4.1.1房地产市场竞争77

4.1.2房地产市场竞争优势77

4.2房地产市场竞争对手分析80

4.2.1竞争对手的识别与确认80

4.2.2竞争对手的分析与判断81

4.2.3竞争情报系统83

4.3房地产市场的基本竞争策略83

4.3.1核心竞争力与竞争态势83

4.3.2基本竞争战略85

第五章 房地产营销策略93

5.1房地产营销策略概述95

5.2房地产产品策略95

5.2.1房地产整体产品的概念95

5.2.2房地产产品的类型96

5.2.3房地产品牌策略102

5.3房地产价格策略103

5.3.1房地产价格的构成因素103

5.3.2影响房地产价格的主要因素104

5.3.3房地产的定价方法109

5.3.4房地产的定价比例109

5.3.5房地产价格调整的策略110

5.4房地产渠道策略111

5.5房地产促销策略112

5.5.1房地产促销的概念112

5.5.2房地产促销的主要方式112

5.5.3影响房地产促销效果的主要因素112

5.5.4房地产广告策略113

5.5.5房地产销售促进策略132

5.5.6房地产人员推销策略138

5.5.7公共关系策略140

第六章 房地产项目形象包装策略145

6.1楼盘（小区）VIS设计146

6.1.1楼盘VIS设计的内容147

6.1.2楼盘VIS设计的原则151

6.1.3楼盘VIS设计的标准152

6.2楼盘（小区）形象包装策略152

6.2.1楼盘主题概念设计153

6.2.2现场销售形象包装154

第七章 房地产销售策略166

7.1销售人员的素质和能力167

7.1.1销售人员的素质167

7.1.2销售人员的能力169

7.2房产现场销售实施工作程序170

7.3房地产销售策略177

7.3.1顾客购房心理与房产销售策略177

7.3.2房产销售中的策略运用179

第八章 房地产客户关系管理190

8.1什么是客户关系管理192

8.2房地产开发企业如何实施客户关系管理193

8.2.1留住客户194

8.2.2争取更多的客户195

8.3正确处理客户投诉195

8.3.1影响客户投诉数量的主要因素196

8.3.2正确看待客户投诉问题196

8.3.3有效处理客户投诉的过程197

8.3.4安抚顾客不满的技巧198

8.4客户忠诚管理199

8.4.1客户忠诚的含义与类型200

8.4.2从客户满意到客户忠诚管理200

8.4.3房地产商提高客户忠诚度的措施202

第九章 房地产项目选址规划208

9.1我国古代建筑选址文化概述209

9.1.1我国古代建筑选址的原则209

9.1.2我国古代建筑选址的内涵215

9.2现代建筑选址规划217

9.2.1现代建筑选址的基本要求217

9.2.2现代建筑选址的注意事项219

9.3现代小区楼盘的选址规划222

9.3.1小区选址规划的内容222

9.3.2理想的小区选址环境222

9.3.3选择理想小区的几大要诀225

9.4房屋户型设计规划226

9.4.1好户型的设计标准226

9.4.2几种住宅户型布局要注意227

9.5售楼处选址规划228

附录231

附录1中华人民共和国城市房地产管理法231

附录2中华人民共和国土地管理法240

附录3城市房屋权属登记管理办法253

附录4城市商品房预售管理办法258

附录5商品房销售管理办法261

参考文献268