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第一章　网络广告概论1

第一节　因特网——广告新媒介1

一、因特网的产生与网络广告的出现1

二、因特网作为广告媒介的优势2

三、现阶段因特网作为广告媒介的不足4

第二节　网络广告定义和类型6

一、网络广告的要素7

二、网络广告的特点7

三、网络广告类型9

四、网络广告与传统媒体广告的互补性13

第三节　网络广告的发展状况和发展趋势14

一、网络广告的发展概况14

二、网络广告的发展趋势16

第二章　网络广告调查19

第一节　广告调查19

一、广告调查的概念19

二、广告调查的范围19

三、广告调查的具体内容20

四、广告调查的作用23

第二节　新媒介新方法24

一、网络媒介的可统计性24

二、网络调查方法的先进性25

三、网络广告调查的四种新方法26

第三节　网络广告调查存在的问题及启示29

一、网络广告调查存在的问题29

二、网络媒介受众调查方法的启示33

第三章　网络广告受众34

第一节 网络广告受众的人口因素分析34

一、网络销售对象与网络广告受众34

二、网络广告受众总体情况36

三、网民个人信息38

第二节　网络广告受众的行为状态描述47

一、网络广告受众的上网习惯47

二、网络广告受众的描述50

第三节　网络广告受众的意识状态描述54

一、网络广告受众的购买心理55

二、网络消费者需求特征56

第四章　网络广告策划59

第一节　广告策划与网络广告策划59

一、广告策划的含义和特征59

二、网络广告策划及其注意事项61

第二节　网络广告策划的主要内容63

一、广告目标策划63

二、广告战略策划64

三、广告范围策划65

四、广告受众策划65

五、广告时间策划66

六、广告主题策划67

第三节　网络广告定位68

一、广告定位理论68

二、网络广告定位的步骤70

三、网络广告定位的方法70

四、商品生命周期与广告定位策略72

第四节 网络广告策划的流程与原则74

一、网络广告策划的流程74

二、网络广告策划的原则75

第五节　广告策划书的撰写77

一、广告策划书的内容安排77

二、广告策划书的写作要求80

第五章　网络广告创意与制作82

第一节　网络广告创意82

一、创意和广告创意的概念82

二、广告创意是形象思维83

三、如何提高创意能力85

第二节　网络广告创意的产生85

一、网络广告创意产生的方法85

二、网络广告创意产生的过程88

三、网络广告创意应遵循的原则90

第三节　网络广告制作原则与要求91

一、网络广告制作原则91

二、网络广告制作的具体要求93

第四节　常见网络广告制作软件介绍95

一、Photoshop95

二、Coreldraw97

三、Fire Works99

四、Flash100

第六章　网络广告发布101

第一节　广告发布与网络广告发布101

一、广告发布与广告发布者101

二、网络广告发布与网络广告发布者102

第二节　网络广告发布形式103

一、建立自己的主页和站点103

二、在搜索引擎上发布关键词广告104

三、在新闻组发布广告106

四、使用电子邮件和邮件列表发布广告109

五、发布网络分类广告111

六、网络广告交换服务网络114

七、利用网络报纸或网络杂志发布广告115

八、利用IP电话和网上传真发布广告116

第七章　网络广告预算118

第一节　广告预算概说118

一、广告预算与网络广告预算118

二、影响广告预算的因素119

三、制定广告预算的意义121

第二节　网络广告预算方法122

一、广告预算的经济效益分析122

二、不完备但有效的预算决策123

三、媒体组合与网络广告预算125

第三节　网络广告预算的革新127

一、媒体创意与网络广告预算127

二、互动传播与网络广告预算129

第四节 网络广告预算方案130

一、设定一个基准131

二、对基准进行修订131

三、确定广告预算132

四、网络广告预算的分配133

第八章　网络广告效果评估136

第一节　网络广告效果评估的特点和作用136

一、网络广告效果评估的特点136

二、网络广告效果评估的作用138

第二节　网络广告效果评估层次和指标138

一、网络广告效果评估的层次138

二、目前常用的网络广告效果的评估指标141

第三节 网络广告效果评估的方法143

一、网络广告效果评估的原则143

二、网络广告效果评估的方法144

三、网络广告效果评估的技术145

四、数据获取方式148

第九章　网络广告经营149

第一节　企业的网络广告经营149

一、企业网络广告经营目标149

二、企业网络广告经营原则150

三、企业网络广告经营模式153

第二节 网络媒体的网络广告经营159

一、网络媒体广告经营目标159

二、网络媒体广告经营原则160

三、网络媒体广告经营模式161

第三节　广告公司的网络广告经营165

一、广告公司网络广告经营目标165

二、广告公司网络广告经营原则166

三、广告公司网络广告经营模式167

第十章　网络广告管理172

第一节　网络广告管理的必要性172

一、从政府角度分析172

二、从市场角度分析174

三、从社会角度分析176

第二节　网络广告管理的法律问题178

一、网络广告管理存在的法律问题179

二、违法网络广告的表现形式180

三、网络广告问题的法律对策181

第三节 网络广告管理状况和发展趋势182

一、我国网络广告飞速发展182

二、我国网络广告监管的现状与重点183

三、对网络广告加强监督管理的建议185

附录　北京市网络广告管理暂行办法187

参考文献190

后记191