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第1章 市场营销管理1

1.1 市场2

1.1.1 市场的含义2

1.1.2 市场的类型及特征3

1.1.3 市场营销的核心概念4

1.2 市场营销管理哲学的发展6

1.2.1 生产观念6

1.2.2 产品观念7

1.2.3 推销观念7

1.2.4 市场营销观念8

1.2.5 社会市场营销观念9

本章小结10

习题10

实训12

阅读材料14

第2章 企业市场产品需求信息收集与管理16

2.1 市场需求信息收集18

2.1.1 收集准客户信息18

2.1.2 现实客户信息与潜在顾客信息19

2.2 市场需求信息管理19

2.2.1 市场调研20

2.2.2 市场调研从业者21

2.2.3 市场调研的方法21

2.3 市场分析23

2.3.1 分析消费者市场23

2.3.2 分销市场环境25

2.4 市场评估与预测27

2.4.1 市场营销与预测的重要概念27

2.4.2 市场营销与预测的步骤28

2.4.3 定性预测的方法29

2.4.4 定量预测的方法29

本章小结33

习题33

实训35

阅读材料35

第3章 采购管理37

3.1 采购业务流程概述38

3.1.1 采购概述38

3.1.2 采购分类39

3.1.3 商品采购的方式40

3.1.4 商品采购流程42

3.2 建立采购机构44

3.2.1 正式采购组织44

3.2.2 非正式采购组织44

3.2.3 采购组织的公共管理——政府采购44

3.3 制定采购商品目录47

3.4 确定供应商及货源48

3.4.1 企业自有供货者48

3.4.2 现有外部供应商48

3.4.3 新的外部供货者48

3.4.4 供应商的选择49

3.5 购货洽谈、签订合同52

3.5.1 洽谈52

3.5.2 商品采购合同的内容54

3.5.3 采购合同签订原则及程序56

3.5.4 签订采购合同的关键56

3.5.5 采购合同的管理59

3.6 商品检验、验收59

本章小结60

习题60

实训62

阅读材料63

第4章 物流管理64

4.1 物流概述65

4.1.1 物流科学的产生过程65

4.1.2 物流的定义65

4.1.3 物流系统的分类66

4.2 销售物流67

4.2.1 销售物流概述67

4.2.2 销售物流管理概述67

4.2.3 销售物流战略69

4.3 JIT采购71

4.3.1 JIT采购的基本原理71

4.3.2 JIT采购的特点72

4.3.3 JIT采购的实施步骤72

4.4 销售物流管理73

4.4.1 产品包装73

4.4.2 产品储存73

4.4.3 订单处理73

4.4.4 销售渠道73

4.4.5 货物运输74

4.4.6 装卸搬运74

4.5 订单管理与单品管理74

4.5.1 订单管理74

4.5.2 单品管理75

4.6 销售终端管理77

4.6.1 零售店铺的卖场设计管理77

4.6.2 陈列商品的原则和方法77

4.6.3 理货管理78

本章小结78

习题79

实训80

阅读材料82

第5章 营销活动管理85

5.1 销售工作的准备86

5.1.1 熟悉公司销售政策86

5.1.2 了解公司目前的销售区域86

5.1.3 了解公司产品的相关信息87

5.2 销售工作的展开92

5.2.1 寻找潜在顾客92

5.2.2 目标客户（卖场、分销商、经销商）的初选92

5.2.3 确定所拟定目标客户（决定合作与否）的关键影响人员93

5.3 销售推广计划的制定93

5.3.1 销售推广计划的作用和内容93

5.3.2 分析自己公司所经营产品的市场地位94

5.3.3 了解竞争对手的产品，并做出评估95

5.3.4 制定销售推广计划方案96

5.4 实施营销计划101

5.4.1 接近目标客户并获取对自己有利的信息101

5.4.2 制定自己的推销方案103

5.4.3 创造拜访客户的机会103

5.4.4 处理客户异议104

5.4.5 达成协议的时机与准则107

5.5 管理营销活动过程108

5.5.1 分析市场机会108

5.5.2 选择目标市场策略109

5.5.3 管理市场营销组合111

本章小结113

习题113

实训116

阅读材料117

第6章 产品策略与管理119

6.1 产品管理120

6.1.1 产品分类120

6.1.2 产品组合122

6.1.3 产品大类决策123

6.1.4 产品生命周期管理127

6.2 品牌策略与管理130

6.2.1 区别品牌与商标130

6.2.2 制定品牌策略130

6.2.3 品牌设计133

6.2.4 商标管理133

本章小结134

习题134

实训136

阅读材料136

第7章 定价策略管理137

7.1 定价策略138

7.1.1 心理定价（psychological pricing）138

7.1.2 地区性定价法140

7.1.3 折扣、折让及促销定价141

7.1.4 需求差别定价144

7.1.5 新产品定价145

7.1.6 产品组合定价146

7.2 价格管理148

7.2.1 定价程序148

7.2.2 价格调整策略154

本章小结157

习题157

实训158

阅读材料159

第8章 渠道策略管理161

8.1 制定渠道策略162

8.1.1 建立渠道模式162

8.1.2 选择分销商165

8.1.3 评估渠道绩效167

8.2 设计渠道系统170

8.2.1 设计渠道长度170

8.2.2 设计渠道宽度172

8.2.3 设计渠道广度174

8.3 实施渠道管理174

8.3.1 渠道管理准备174

8.3.2 激励渠道成员176

8.3.3 化解渠道冲突与窜货管理178

8.3.4 渠道整合180

本章小结183

习题183

实训184

阅读材料185

第9章 促销策略管理187

9.1 制定销售促进策略188

9.1.1 销售促进的功能188

9.1.2 销售促进的主要方式189

9.1.3 销售促进决策189

9.2 策划与实施公共宣传活动191

9.2.1 制定公共宣传决策192

9.2.2 如何面对新闻界192

9.2.3 公共宣传新闻稿的写作193

9.2.4 策划公共宣传活动194

9.2.5 危机公关194

9.3 广告促销策略194

9.3.1 广告策划的内容195

9.3.2 明确广告目标195

9.3.3 选择广告媒体195

9.3.4 确定广告主题196

9.3.5 广告表达决策197

9.3.6 广告时间决策198

9.3.7 广告效果测定199

9.3.8 促销广告类型200

9.4 店面推广201

9.4.1 卖场活动策划与执行201

9.4.2 卖场气氛的营造202

9.4.3 卖场推销209

9.4.4 卖场促销员的管理212

本章小结213

习题213

实训215

阅读材料216

第10章 销售管理219

10.1 销售数据管理220

10.1.1 销售额成长率220

10.1.2 客户销售额的统计221

10.1.3 销售额比率221

10.1.4 经费比率221

10.1.5 应收账款管理222

10.2 产品销售信息管理223

10.2.1 成品管理223

10.2.2 成品仓库周报223

10.2.3 成品仓库出货管理224

10.2.4 样品管理224

10.2.5 价格信息225

10.2.6 业绩回顾226

10.2.7 退货管理228

10.3 销售人员业务计划控制229

10.3.1 商品库存控制229

10.3.2 商品销售预估230

10.4 销售督导232

10.4.1 销售人员的激励232

10.4.2 销售人员的指导234

10.4.3 销售人员的业绩评价234

本章小结236

习题237

实训238

阅读材料239

第11章 网络营销管理240

11.1 设计网页241

11.1.1 企业站点基本知识241

11.1.2 网页设计的基本原则242

11.1.3 网页内容的设计242

11.1.4 网页效果的设计243

11.1.5 客户的适时交流与监控244

11.1.6 网页推广策略244

11.2 确定网络营销组合245

11.2.1 产品服务策略245

11.2.2 渠道策略247

11.2.3 网络广告策略249

11.2.4 电子邮件营销254

11.2.5 企业站点公关255

本章小结256

习题256

实训258

阅读材料259

第12章 客户管理262

12.1 客户管理的内容、原则与客户的分类263

12.1.1 客户管理的内容263

12.1.2 客户管理的原则263

12.1.3 客户的分类264

12.2 建立客户档案266

12.2.1 客户档案的内容266

12.2.2 客户的价值评估和分类268

12.2.3 建立客户分类表269

12.3 客户的投诉管理274

12.3.1 客户的忠诚274

12.3.2 客户投诉管理的内容277

12.3.3 客户投诉管理的方法279

12.3.4 客户投诉管理的要点282

本章小结283

习题284

实训285

阅读材料287

第13章 服务管理290

13.1 服务质量291

13.1.1 服务质量的测定292

13.1.2 售后服务的管理292

13.1.3 服务质量差距分析293

13.1.4 改善服务质量的方法294

13.1.5 服务市场营销组合295

13.2 提高顾客忠诚度296

13.2.1 确定顾客服务内容296

13.2.2 衡量顾客忠诚度297

13.2.3 客户忠诚度解决方法298

13.3 建立长期稳定的销售关系300

13.3.1 联络感情300

13.3.2 搜集情报301

本章小结301

习题301

实训303

阅读材料304

第14章 销售人员管理305

14.1 帮助销售人员识别客户的利益点306

14.2 产品说明设计308

14.2.1 产品说明的两个原则308

14.2.2 产品说明的步骤309

14.2.3 三段论法309

14.2.4 图片讲解法310

14.3 商品展示311

14.3.1 展示前的准备312

14.3.2 展示说明的注意点312

14.4 销售人员的时间管理314

14.4.1 如何制定销售计划314

14.4.2 让每一天都卓有成效315

14.5 如何提高自己的学习能力317

14.5.1 开展情景模拟培训与自我指导培训317

14.5.2 潜移默化形成良好的习惯318

14.5.3 树立成功的信念319

本章小结322

习题322

实训323

阅读材料324