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第一章 绪论1

第一节 广告概述1

第二节 广告学的研究对象、学科性质及特征7

第三节 广告学与其他学科的关系10

第二章 广告的历史演进18

第一节 广告的起源18

第二节 世界广告历史演进述要20

第三节 中国广告历史演进述要24

第三章 现代广告及其发展趋势32

第一节 现代广告的特征和社会作用32

第二节 现代广告的发展趋势34

第四章 整合营销传播44

第一节 整合营销传播的概念与特征44

第二节 整合营销传播的原则与方法46

第三节 整合营销传播的过程48

第五章 广告主56

第一节 广告主概说56

第二节 广告主的广告意识58

第三节 广告主的广告部门64

第六章 广告公司68

第一节 广告代理制度68

第二节 广告公司的赢利模式73

第三节 广告公司的组织机构77

第七章 广告运作与策划84

第一节 广告运作84

第二节 广告运作中的策划85

第三节 广告计划92

第八章 广告调查98

第一节 广告调查概述98

第二节 广告调查的方法100

第三节 广告调查的内容106

第九章 广告定位114

第一节 定位理论概述114

第二节 产品定位116

第三节 广告定位118

第十章 广告创意126

第一节 广告创意概述126

第二节 广告创意的四个阶段130

第三节 广告创意的经典方法132

第十一章 广告设计与制作140

第一节 广告设计140

第二节 广告制作143

第十二章 广告文案写作151

第一节 广告文案写作概述151

第二节 广告文案写作过程153

第三节 平面媒体广告文案写作158

第四节 电子媒体广告文案写作161

第十三章 广告媒体167

第一节 广告媒体的传播特征167

第二节 广告媒体的评价内容172

第三节 广告媒体的运用策略177

第十四章 互联网广告187

第一节 互联网广告发展187

第二节 互联网广告的主要发布渠道与广告类型188

第三节 互联网广告的主要特点与趋势195

第十五章 广告受众200

第一节 广告受众的概念200

第二节 广告受众的心理特征201

第三节 广告受众的购买行为206

第十六章 广告效果测定210

第一节 广告效果的事前测定210

第二节 广告效果的事中测定215

第三节 广告效果的事后测定217

第十七章 国际广告229

第一节 国际广告概述229

第二节 国际广告的策划与实施234

第三节 国际广告的组织与管理241

第十八章 广告管理246

第一节 广告管理的含义和作用246

第二节 广告管理的机构和法规248

第三节 广告管理的内容253

第十九章 当代广告人的素质培养261

第一节 广告人应具备的基本素质261

第二节 广告人素质的新要求263

第三节 培养和提高广告人素质的途径和方法264

参考文献268