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第一章 市场营销概述1

学习目标1

引导案例1

第一节 市场与市场营销2

第二节 市场营销管理7

第三节 市场营销管理哲学11

案例分析 海尔，2008年北京奥运会的主人16

复习思考题17

第二章 市场营销环境分析18

学习目标18

引导案例18

第一节 宏观市场营销环境20

第二节 微观市场营销环境32

第三节 企业对环境影响的对策38

案例分析 可口可乐、百事可乐、麦当劳的“恐龙处境”44

复习思考题47

第三章 市场购买行为分析48

学习目标48

引导案例48

第一节 顾客价值理论49

第二节 消费者市场购买行为分析54

第三节 产业市场购买行为分析67

案例分析 日清，智取美国快食市场74

复习思考题76

第四章 市场调查与预测77

学习目标77

引导案例77

第一节 市场调查的程序和方法78

第二节 市场需求的测量方法85

第三节 市场预测的程序和方法91

案例分析 福特汽车公司的败笔98

复习思考题100

第五章 市场营销策划102

学习目标102

引导案例102

第一节 市场营销策划概述103

第二节 现有业务组合策划108

第三节 新业务发展策划119

案例分析 商务通的凤凰涅槃126

复习思考题128

第六章 目标市场营销129

学习目标129

引导案例129

第一节 市场细分130

第二节 目标市场选择138

第三节 市场定位145

案例分析 联通CDMA的市场定位路在何方？157

复习思考题159

第七章 产品策略160

学习目标160

引导案例160

第一节 产品决策161

第二节 产品生命周期与营销策略172

第三节 新产品开发策略179

第四节 品牌策略187

第五节 包装策略196

案例分析 英特尔“迅驰”品牌推广201

复习思考题203

第八章 价格策略204

学习目标204

引导案例204

第一节 价格及影响营销定价的因素205

第二节 制定价格的方法216

第三节 价格的修订策略224

第四节 价格变动及其反应232

案例分析 沃尔玛在德国的价格战237

复习思考题239

第九章 渠道策略240

学习目标240

引导案例240

第一节 市场营销渠道概述241

第二节 中间商250

第三节 营销渠道策略264

第四节 分销物流管理273

案例分析 卫家公司的渠道发展与变革278

复习思考题281

第十章 促销策略282

学习目标282

引导案例282

第一节 促销与促销组合283

第二节 广告策略289

第三节 人员推销297

第四节 销售促进303

第五节 公共关系312

第六节 直复营销322

案例分析“三人街霸”掀起百事新闻338

复习思考题339

第十一章 市场营销计划、执行与控制340

学习目标340

引导案例340

第一节 市场营销部门341

第二节 市场营销计划与实施355

第三节 市场营销控制360

案例分析TCL开拓河南市场369

复习思考题374

第十二章 服务市场营销375

学习目标375

引导案例375

第一节 服务的分类与特征376

第二节 服务市场营销组合379

第三节 服务营销发展的前景387

案例分析 由航班延误而引发的纠纷391

复习思考题393

第十三章 国际市场营销394

学习目标394

引导案例394

第一节 国际市场营销分析395

第二节 国际目标市场的选择与进入408

第三节 国际市场营销策略419

案例分析 索尼彩电如何打开美国市场432

复习思考题434

参考文献435